Der Unterschied zwischen ‚Zweck‘ und ‚Purpose‘? Ganz einfach: Der Purpose ist der Zweck in seiner am besten vermarktbaren Form – als (vermeintliche oder tatsächliche) ethische Absicht, die Unternehmen mit ihrem Angebot verfolgen. Dabei gibt es zwar kaum Firmen, die unverfroren genug sind, ihr Umsatzstreben rundheraus zu bestreiten. Aber zumindest soll potenziellen Käufern das Gefühl gegeben werden, für ihr Geld zusätzlich zu einem Produkt noch einen kleinen Mehrwert zu erhalten: ein gutes Gewissen.
Natürlich spricht nichts dagegen, über Gutes, das man tut, auch zu sprechen. Die Fallstricke sind dabei allerdings in denkbar geringen Abständen über den Weg zur fertigen Werbekampagne gespannt. Denn erstens sollte man auf keinen Fall den Eindruck erwecken, Krisen wie den Klimawandel oder Notlagen wie eine Pandemie als eigentlich sehr willkommene Gelegenheiten anzusehen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Zweitens sollte man außerdem den behaupteten Mehrwert auch durch wirklich vorhandene Produkteigenschaften belegen können. Auch eine eher schwammig definierte Sozialverträglichkeit kann sich als zu starkes Versprechen entpuppen.
Wie fast immer muss also auch hier das rechte Maß gefunden werden. Wir messen korrekt:
