„Du machst Mode für die Ehefrauen, ich für die Liebhaber.“ – Gianni Versace (angeblich) zu Giorgio Armani

Auch wer eine Zielgruppe präzise definiert hat, muss immer noch aufpassen, sie nicht zu weit zu fassen. Dabei gehört es manchmal zu den für das Marketing entscheidenden Merkmalen einer Zielgruppe, wie sie sich zu ganz anderen Personenkreisen verhält.

Manche Produkte sind prädestiniert dazu, den Interessenten die Außendarstellung ihres Selbstbildes zu ermöglichen – immer relativ zur Mode und dem Geschmack anderer gesellschaftlicher Gruppen. Dabei kann ein grundsätzlich ablehnendes Verhältnis bestehen – oder auch eine prinzipielle Zusammengehörigkeit. Das zitierte Versace-Bonmot illustriert beides zugleich. Einerseits wir ein Anziehungsverhältnis ausgestaltet: Was ist der Liebhaber ohne seine Geliebte? Andererseits: Was ermöglicht es dem Liebhaber, sich selbst als Liebhaber zu stilisieren – auch durch eine bestimmte Art der Mode – wenn es nicht zugleich auch den gehörnten Ehemann gibt?

Hat man nicht das Glück, allein durch italienische Designergarderobe die Aufmerksamkeit von Damen der High Society auf sich zu ziehen, kann man sich dadurch immer noch als jemand stilisieren, der zumindest potenziell für diese soziale Rolle infrage käme. Wenn eine Marke oder ein besonderer Stil erst einmal als Identifikationsmerkmal für eine bestimmte Gruppe etabliert ist, ist die Möglichkeit, sich damit auf eine bestimmte Art zur Schau zu stellen, oft das wichtigste Merkmal.

Eine Marke zu entwickeln bedeutet, eine Identifikationsform zu schaffen. Das lässt sich nirgendwo besser beobachten als im Online-Marketing.

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