Werbung findet auf einer persönlichen Ebene statt: Die Wahrnehmung eines Werbeangebots ruft unwillkürlich eine individuelle Reaktion hervor. Aber auch Gruppenpsychologie spielt dabei eine große Rolle.
Die Angst, ein besonderes Angebot zu verpassen, wird ‚Fear of missing out‘ (FOMO) genannt. Meistens bezeichnet man damit den unterschwelligen Druck, auf einen zeitlich begrenzten Sonderpreis zu reagieren oder etwas zu erwerben, das in limitierten Stückzahlen verkauft wird. Zusätzlich zur Verknappung trägt aber auch das Bedürfnis sozialer Bestätigung stark zu diesem Effekt bei:
Auch Produkte und Dienstleistungen stehen immer in einem sozialen Kontext. Durch Kleidung zeigt man beispielsweise seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur. Tickets für ein beworbenes Event sind immer auch Eintrittskarten in eine Gesellschaft, die man als Angehöriger normalerweise für die bessere hält. Und dadurch, dass man sich durch Konsumgewohnheiten als Angehöriger einer Gruppe fühlt, möchte man sich spezielle Angebote, um seine Zugehörigkeit zu dieser Gruppe zu stärken, auf keinen Fall entgehen lassen.
Online-Marketing betrachtet Zielgruppen als dynamische Komplexe. Wie sich die Konstellationen hier verändern, erfährt man oft erst im Verlauf der Werbekampagne selbst. Am besten fangen wir gleich damit an:
