Als ‚Creatives‘ bezeichnet man im Online-Marketing die Inhalte von Werbeanzeigen. Das können Texte sein, Bilder, Videos oder Audio-Inhalte. Indirekt ist damit auch ein Qualitätsanspruch formuliert. Der wird allerdings oft missverstanden:
Denn kreativ sind wir schließlich alle. Wörtlich heißt ‚kreativ‘ schließlich nichts anderes als ‚schöpferisch‘. Gemeint ist also die Fähigkeit, Neues zu erzeugen – und zwar zunächst unabhängig von Originalität oder Gefälligkeit. Ob das Neue, zusätzlich zu seiner Eigenschaft, vorher noch nie genau so existiert zu haben, auch ansprechend ist, steht auf einem ganz anderen Blatt.
Im Marketing zeigt sich meist recht schnell, ob es gelungen ist, mit einer Kampagne Menschen anzusprechen – mit einer Botschaft, die nicht die Lust an der Selbstverwirklichung des Grafikers oder Werbetexters in den Vordergrund stellt, sondern die Merkmale des Produkts. Und das ist die größere Schwierigkeit bei der Gestaltung wirksamer Werbung: zugleich die Produkteigenschaften im Blick zu haben und sich auf die Anforderungen der Zielgruppe einzulassen. Analytisches Denken und Einfallsreichtum, harte Arbeit und Inspiration gehören also zusammen. Wer nicht beides bieten kann, wird im Marketing kaum effektiv sein.
